客単価は経営者にとって非常に重要な指標だと思います。
この客単価次第で、売上が倍増するなんてことも起こります。
そこで今回は、顧客単価を上げるための方法や、その施策について解説していきたいと思います。
客単価の意味とは？
企業経営者や営業職でなくても、一度くらいは耳にしたことがある言葉が「客単価」だと思います。
客単価の意味は「顧客一人あたりの平均売上高」で、その計算式は「売上＝客数×客単価」または「客単価＝売上÷客数」で表されます。
英語でも同様に「Average Spend per User」や「Average Revenue per Customer」と言います。
客単価は、飲食店やサービス業、小売業などで非常に重視される項目ですが、BtoCのビジネスだけに限らず、あらゆるビジネスにおいて重要な指標となっています。
一般的に客単価が高いビジネスモデルは、ブランド価値＆商品価値が高いと言われています。
客単価の計算事例
客単価の分かりやすい例として飲食店を考えてみましょう。
例えば、あなたがラーメン屋の企業経営者だったとして、1日の売上が10万円、客数が100人だった場合、以下のように計算できます。
売上10万円÷客数100人＝客単価1,000円
しかし、同じ売上10万円でも、客単価が全く異なるケースもあります。
例えば、あなたが高級フランス料理店を経営しているとして、1日の売上が同じく10万円だとしても、高級なコース料理を提供している為、1日の客数が10人に限定されてしまいます。
その場合は、以下のような計算式になります。
売上10万円÷客数10人＝客単価10,000円
この様に一見同じ売上高でも、ビジネスモデルや業態によって大きく異なるのが客単価なのです。
経営者や営業職の人で、「自社や自分の客単価を計算したことがない」という人は、一度客単価やLTVを計算してみましょう。
LTVという言葉は、Life Time Value（ライフ タイム バリュー）という意味の略語で、「顧客生涯価値」とも言われています。
このような分析をすると、意外な気づきがあるかもしれません。
購入者の客単価を分解しよう！
売上拡大のために重要な指標である客単価ですが、目に見えやすい客数や売上と異なり、計算して分析する必要があるため、意外と細かい対策が講じられにくい指標でもあります。
しかし前述した通り、売上は客数と客単価（売上＝客数×客単価）の2要素で構成されている為、たとえ客数が同じでも、客単価を意識して伸ばすことができれば、売上拡大が見込めるということになります。
客単価を伸ばして売上拡大を図る戦略は、主に客数が制限されているビジネスや業態に有効的です。
例えば飲食店や美容室など席数が限られていて、もうこれ以上客数や回転率をあげられない場合は、客単価をアップすることで売上拡大を図ることができます。
法人向けBtoBビジネスでも、1人（あるいは1社）の顧客対応に時間がかかるビジネスモデルだったり、営業人材が限られていて新規開拓が難しい場合は、現状の客数でも客単価を上げることで売上拡大を図ることができます。
- 客数を伸ばすために特別価格やセールを連発してしまった
- キャンペーン中は客数が２倍になったのに、集計してみると客単価が下がってしまった
- 開催したイベントが想定した売上に届かなかった
このような見切り発車な事例をよく見かけますが、客数と同様に客単価も常に意識して考えることが必要なのです。
客単価が下がる原因
客数は定量的に見えてしまうため、意識してリピーターを維持する、または新規開拓が実施されています。
その反面、客単価を細かく集計したりチェックする習慣がないケースが多く、気付かないうちに売上を下げてしまうこともあるので十分注意が必要です。
客単価の構成要素は「客単価＝一人当たりの購入点数×一人当たりの商品単価」で表されます。
つまり、値下げをしていないのに客単価が下がる要因は、「一人当たりの購入点数」か「一人当たりの商品単価」が下がったためだと考えられます。
それでは、一人当たりの購入点数の具体例を見てみましょう。
客単価が下がる具体例
あなたはラーメン屋さんを経営しているとします。
今まではラーメン700円にサービス価格の餃子100円を一緒に頼む「客単価800円」のお客様が多かったのに、客単価を上げたいと考えて餃子を300円に値上げしてしまうと、「100円ならよかったけど300円は高いからやめておこう」という顧客が増え、購入点数が一点減った結果、客単価が700円に下がる現象が起こりえます。
同様に「一人当たりの商品単価」の例を挙げると、今まではラーメン700円に生ビール300円を頼んで客単価1,000円の顧客が多かったのに、お客様に良かれと思ってチューハイ250円の品揃えを増やしたところ、生ビールから需要が移行してしまい、客単価950円の顧客が増え、結果として販売単価が50円下がってしまうことになります。
この様に、良かれと思ってやった戦略が客単価を下げる要因になることもあるので、商品価格の設定では細心の注意が必要です。
意外と消費者の財布は固いと心得ておきましょう。
