営業部を抱えている会社であれば、きっとCRMやSFA、MA（マーケティングオートメーション）ツールなどを導入していることでしょう。
機能が充実して、価格も安いクラウド型の営業支援ツールは浸透しましたが、上手に活用できているケースは意外と少ない気がしています。
実際に投資に見合うだけの価値があったのかと聞かれた場合、ほぼ全ての企業から「わからない」という回答が返ってくることでしょう。
そこで今回は、CRM＆SFAをフル活用するコツについて解説していきたいと思います。
目次
CRM＆SFAとは？
CRMやSFAについて解説する前に、言葉の定義から確認しておきたいと思います。
- CRM：Customer Relationship Management（カスタマー リレーションシップ マネジメント）の略語
- SFA：Sales Force Automation（セールス・フォース・オートメーション）の略語
この二つは別の意味で使われている言葉ですが、そもそもCRMとSFAには明確な境界線があるわけではありません。
CRMは顧客との良好な関係づくりを目指す言葉なので、そういった意味では「顧客管理ツール」という役割があるのでしょう。
それと比較してSFAは、売上＆利益の最大化を目的に導入されるケースが多いので、営業活動のパイプライン分析や管理も含まれるため「営業分析ツール」としての役割が大きいと思います。
とはいえ、ほとんどの営業支援ツールにはCRMとSFAの機能が両方とも実装されているため、「二つとも使っている」というのが現場レベルの感覚だと思います。
CRM＆SFAはなぜ必要なのか？
せっかくCRMやSFAを導入したのに、運用がうまくいかないケースや、現場にツールが定着しないケース、途中で利用をやめてしまったケースなど、失敗事例は数え上げればキリがありません。
それほどまで運用するのが難しいツールを、なぜ企業はこぞって導入したがるのでしょうか？
この答えがCRMやSFAを活用する上での土台（心構え）となります。
CRMやSFAを活用する土台というのは、戦略実行のマネジメントサイクル（PDCAサイクル）を最適化し、事業の成長や売上（利益）の最大化を実現することです。
つまり、企業活動を最大化（最適化）するために絶対必要だと言えるツールが「CRMやSFA」ということになります。
手段を目的にしない
CRMやSFAを導入さえすれば「企業活動が最大化（最適化）する」と思うのは大きな間違いです。
CRMやSFAは営業支援ツールなので、あくまでも補助的役割でしかありません。
つまり『成功させるための手段の一つ』でしかないのです。
営業活動を最大化するためには、下の三つの要素がうまく噛み合わなければいけません。
- 最適なツール
- 最適な人材
- 最適なマネジメント
この三つが上手に絡み合った仕組みが「ビジネスモデル」だと言い換えることもできるでしょう。
例えば「なぜCRMやSFAを導入するのですか？」という質問に対して、どのような回答をしますか？
- 顧客情報を一元管理するため
- 取引履歴を残すため
- 営業活動を可視化するため
このような回答は全て正しいのですが、それはあくまでも手段でしかありません。
つまり、CRMやSFAでまとめた情報を、どのように売上（利益）へ結びつけるのかが重要なのです。
この目的と手段を混同している企業がとても多い気がしています。
営業支援ツールに入力したらOKと勘違いしている企業がとても多いということです。
例えば「美味しい料理を作りたい！」と思った場合、様々な準備をしますよね。
- 調理器具を揃える
- 食材を揃える
- 調理方法を学ぶ
これらが全てCRMやSFAに入力する準備作業だと思ってください。
果たしてこの作業だけで美味しい料理が作れるでしょうか？
その答えはもちろん「No」です。
目的は「美味しい料理を作る」ことなので、準備した食材を使って、どのような料理方法をするか決めて、それを実行しなければいけません。
これがつまり『戦略実行のマネジメントサイクル（PDCAサイクル）を構築する』ということになります。
導入プロジェクトはどうする？
CRMやSFAは営業支援ツールなので、一般的には「ITツール」の一つに分類されています。
なので、ほとんどの企業は「ITシステムの導入プロジェクト」としてCRMやSFAを検討するはずです。
そもそもこの前提が間違っているのです。
CRMやSFAを実際に使うのは営業部のメンバーですよね。
それなのに多くの企業では情報システム部門が導入を担当していて、営業部が気づいた時には「既にオペレーションマニュアルが作成されていた…」なんて事態に陥っているのです。
よく考えてもらいたいのですが、営業支援ツールを導入するということは、戦略実行のマネジメントサイクル（PDCAサイクル）を構築するということです。
それはつまり『営業活動の仕組み化を目指す』ということなので、情報システム部門ができるはずありません。
なぜかといえば、情報システム部門のメンバーに営業経験がある人は少ないですし、営業現場の実態を知る人なんていないからです。
そのような人材が最適なマネジメントサイクルを作れるはずありませんよね。
それでは、誰が導入プロジェクトを担うべきなのでしょうか？
営業部門とマーケティング部門が担当するべき
前述した通り、営業支援ツールの導入にあたっては、情報システム部門がしゃしゃり出る必要はないはずです。
むしろ最適なチームメンバーというのは営業部門とマーケティング部門だと思います。
営業部門はお客様対応をしているので現場を一番理解していますし、マーケティング部門は集客を担っているので営業活動と密接に関わっています。
そもそも営業活動とは「セールス（販売）×マーケティング（集客）」の掛け算なので、この二つがうまく絡み合って、初めて営業活動が最大化されていきます。
そう考えた場合、営業部門とマーケティング部門が導入プロジェクトを担当することは自然な流れだと思います。
ただ、専門的な話になっていくと、どうしても情報システム部の知識が必要になるはずなので、商談には下のようなメンバーで臨みましょう。
- 営業部門の部長職
- 営業部門の課長職
- マーケティング部門の部長職
- 情報システム部門のメンバー
基本的には営業部門とマーケティング部門で話を進めていき、実際の導入ハードルを見定めるという意味で「情報システム部門からアドバイスをもらう」くらいの感覚で良いでしょう。
CRM＆SFAの活用方法
CRMやSFAを導入した後、なかなか上手く運用できないケースが散見されます。
このようなケースに陥る場合、ほとんどのケースでは現場の抵抗が生じているはずです。
- 画面が見づらい
- 求める機能が見つからない
- 操作が複雑で分かりにくい
- 管理されるのが嫌
- Excelで十分
このような現場での抵抗が出た場合、営業支援ツールを浸透させるのは難しいと思います。
ここで問題点に気づいた人はいるかもしれませんが、実はCRMやSFAを導入したのに上手く運用できない原因は、『ツールの問題ではなく、それを扱う人間側の問題』なのです。
ほぼ全てのケースで「ツールが悪い」と決めつけていますが、根本的な原因は違うのです。
- そもそも、なぜCRMやSFAを導入しようと考えたのでしょうか？
- 自分たちに最も合ったPDCAサイクルの回し方は何なのでしょうか？
このような課題点を解決してくれるのがCRMやSFAなどの『営業支援ツール』です。
上手に活用するためには、まずこの辺りをクリアにすることが必要でしょう。
営業活動を管理することが目的ではない
前述した「営業現場の抵抗例」でもご紹介しましたが、ほとんどの営業パーソンは「管理されるのは嫌だ！」と感じています。
それ故に、クラウド型ツールへの入力をサボってしまうのです。
そのような人が多くなると、営業マネージャーは指導するのが面倒くさくなり、自然とCRMやSFAは使われなくなってフェードアウトしていく羽目になります。
このような事態を避ける為に、CRMやSFAを導入する目的は「営業活動を管理することではない」と明確に宣言するべきだと思います。
営業支援ツールを導入する目的とは『戦略実行のマネジメントサイクル（PDCAサイクル）を構築すること』だと再三ご説明してきました。
なので、個々人の営業活動を可視化して、サボってる営業マンを炙り出すことが目的ではないのです。
この時点で「Excelでは代替不可能」ということが理解できるはずです。
マネジメントサイクル（PDCAサイクル）を構築する前提は、チーム間での情報共有です。
しかしExcelはMicrosoft Officeのソフトウェアなので、デバイス（パソコン）に依存してしまいます。
よって、エクセルでは属人的な管理になってしまうため、役割として不十分なのです。
これはメールの日報も同じです。
チームメンバー含めてCcメールで送信すれば情報共有できるかもしれませんが、その情報を管理＆分析するという役割としては不十分ですよね。
せっかく時間をかけて作成した情報が、色々な場所に散らばっているのでは全く価値がありません。
なので、きちんとクラウド型ツールの中で管理していくべきなのです。
CRM＆SFA導入を成功させる秘訣
先ほどから”営業情報を共有する意味”についてお伝えしていますが、それはつまり『営業の属人化から脱却する』ことを意味しています。
しかしここで疑問になるのが、そもそも営業活動は属人化してはいけないのでしょうか？
実は属人化してはいけない部分と、属人化してもOKな部分に分かれているので、「絶対に属人化してはいけない」というわけではありません。
例えば”商談”にフォーカスしてみましょう。
一番重要な営業現場というのはお客様との商談になりますが、この部分は属人化せざるを得ないと思います。
商談の一挙手一投足を管理することは不可能なので、ある程度は営業マンの裁量に任せるしかありません。
だからこそ、営業パーソンはセールスノウハウを学んだり、テクニックを身につける必要があるのです。
もし商談に不安感がある人は、下の記事を参考にしてください。
逆に属人化させてはいけない部分は、顧客管理やマーケティング領域に関する部分だと思います。
このあたりは再現性が求められるので、営業活動の根幹と言える部分でしょう。
よって、その部分にCRM＆SFAを活用するというのが、成功するための秘訣なのだと思います。
営業戦略と方針を明確化する
前述したとおり、CRMとSFAを導入するだけでは意味がありません。
そこで蓄積された情報を活用して、売上（利益）の最大化を目指さなければいけないのです。
そのような観点で言うと、「どうやって集められた情報を活用するのか？」という営業戦略と方針を決めなければいけません。
これはあくまでも方向性なので、そこから具体的な戦術まで落とし込んでいく必要があります。
つまり具体的なオペレーションを作成するということです。
現場レベルで言えば、これがPDCAサイクルとなっていきます。
例えば、ペンディング（検討中）の案件に対してステップメールを配信して、リードナーチャリングすることも戦術の一つでしょう。
これを実現させるためには、「ペンディング案件」を管理しなければいけません。
逆に失注案件に対してのみ「お試しプラン」を提示するというやり方もあります。
どうせ失注した案件なので、それを活性化させるためにトライアル提示をするのです。
これを実施するためにも「失注案件」を管理する必要があります。
このようにCRM＆SFAを『会社専用の検索エンジン』のようなイメージで構築していくのです。
最も優秀なデータベースは、「今日○○（商材名）で1億円の売上を作れ！」という会社指示が出た時、すぐさま見込み顧客がリストアップできて、顧客ニーズに合った提案ができる状態だと思います。
営業マネージャーはCRMやSFAを使って、そのような環境を構築するのだと心得ておきましょう。
まとめ
ここまでCRM＆SFAの導入を成功させるコツについて解説してきました。
これから営業支援ツールを導入する企業には参考になったはずですが、導入に失敗した企業にとっても、自らを見つめ直す良い機会になったはずです。
営業支援ツールは様々な企業（メーカー）が提供しているため、どれを選べばいいか迷いますよね。
その選定ポイントはポイントは『カスタマーサクセスがあるか？』という部分だと思います。
基本的にはITツールの導入になるため、その使い方含めてオペレーションを決めなければいけません。
そのためにはメーカーと何度も打ち合わせをしたり、導入後のフォローアップをお願いすることになるはずです。
それなのに「サポートはありません」というメーカーでは役不足ですよね。
なので、多少料金が高かったとしても、カスタマーサクセス人員がいるツールを選ぶようにしましょう。
CRMやSFAを導入するのはあくまでも『手段』なので、目的を達成させなければいけません。
そのために必要なのがPDCAサイクルを回すことです。
もしそのやり方がわからない場合には下の記事をご覧ください。
