BtoB営業(法人営業)を極める!法人取引のやり方を徹底解説

BtoB営業は色々な企業で実施されていますよね。

個人向け営業である「BtoC営業」と真逆の営業スタイルですが、果たして法人営業にはどのようなコツがあるのでしょうか?

そこで今回は、B2B営業について解説していきたいと思います。

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BtoB営業の意味とは?

営業職であれば「BtoB営業」という言葉に馴染みがあると思います。

BtoB営業の”BtoB”とは、英語の「Business to Business」を略した言葉になりますが、「B2B営業」や「toB営業」と表記されることもあり、この二つは基本的に同じ意味となります。

つまりどれも法人間の取引を指していて、一般的に「BtoB営業」といえば「法人営業」のことを意味することが多いはずです。

ただ、BtoB営業と一括りにしても、そのやり方には大きく2種類があるので、ここでそれぞれについて解説しておきたいと思います。

BtoB営業①:新規開拓営業

新規開拓営業といえば、営業の醍醐味でもあり、メイン業務になりますよね。

まだ自社と取引したことがない個人・法人にセールスすることを指す言葉ですが、全ての営業マンが得意ではないのが実態だと思います。

企業によっては「新規開拓の専門部隊」が存在していて、開拓した既存顧客との取引は別の営業担当者(カスタマーサクセス)が行うようなケースもあります。

この「新規開拓の専門部隊」には会社のトップセールスが選抜されるのが普通で、営業職の花形ともいわれています。

BtoB営業②:既存営業

これまで取引を続けてくれたお得意様にセールスするのが既存営業です。

法人取引は継続取引になるケースが多いので、そういった意味では”ルート営業”ともいえます。

ルート営業は定期的に決まったお客様の会社に出向いてフォローアップ営業やサポートを行う営業スタイルのことをいいます。

その時にお困り事をヒアリングしたり、自社の新商品や新サービスを案内したり、顧客が契約している商材に関する意見や要望をヒアリングしたりします。

新規開拓営業に比べると、取引関係がすでに築かれている点で楽に思えるかもしれませんが、顧客からの無理難題に対応しなければいけないというストレスを抱える仕事でもあります。

また相性が合わないお客様にも愛想よく接したり、ご機嫌取りをしなければいけないのは意外と辛くて、ストレスが溜まる仕事だとも言われています。

BtoC営業との違いは?

BtoB営業と対比される言葉に「BtoC営業」があります。

BtoB営業とBtoC営業の違いは、一言でいってしまえば「法人相手の取引」か「個人相手の取引」かということです。

BtoCとは「Business to Customer」の略で、商品やサービスの営業相手が個人であることを表しています。

相手に自社の商品・サービスを買ってもらうという基本的な目的は同じですが、営業スタイルが異なる点を理解しておきましょう。

BtoB営業とBtoC営業の大きな違いとして挙げられるのは、セールスする商品単価です。

個人を取引先にするBtoC営業と比べた場合、BtoB取引は量も金額も大きくなりますよね。

まとまった単位の取引をする分、契約は慎重に交わさなければいけませんが、大きな売上が期待できるので、営業パーソンとしては達成感も大きくなるはずです。

もちろん、個人向け営業の契約も慎重に進める必要はありますが、1件1件の成果は法人相手に比べると小さくなるので、その分リスクも小さくなりがちです。

また、BtoB営業の場合は商談相手が決裁者とは限りませんので、その点も決裁者が取引相手になるBtoC営業とは大きく異なります。

大きな取引がしやすくなる分、決裁するまでの商談が長引いたり、多くの壁が立ちはだかるBtoB営業ですが、契約成立してしまえば、継続的な利益を得ることができるでしょう。

以下でBtoB営業とBtoC営業の違いをまとめておきます。

アプローチ対象が違う

BtoB営業:法人のお客様が相手

BtoC営業:個人のお客様が相手

取引量(商いの量)が違う

BtoB営業:契約金額や取引の量が多い

BtoC営業:契約金額や取引の量が少ない

決裁者が違う

BtoB営業:商談相手が決裁者とは限らない

BtoC営業:商談相手が必ず決裁者である

リードタイムが違う

BtoB営業:案件化してから契約締結までの期間が長い

BtoC営業:即決営業が基本

BtoC営業は『即決営業』が基本となりますが、そのやり方について知りたい人は下の記事をご覧ください。

BtoB営業のコツを解説!

BtoB営業には、BtoC営業と違ったコツがありますので、ここで押さえておきましょう。

まず大切なのは、BtoB営業の特徴を押さえることです。

例えば、商品サービスのエンドユーザー(利用者)と決裁する人が違う場合、双方を意識した提案をしなければいけませんよね。

具体的には、利用者のニーズを満たしつつ、決裁者にも「魅力的だ!」と思ってもらえることが重要なのです。

その為に大切な役割を担うのが”提案書”や”企画書”です。

法人相手のビジネスでは、商談相手と決裁者が別というケースが珍しくありません。

そのような場合には「社内稟議書」を出して決済してもらうことになりますが、提案書はこの段階で必要になってきます。

たとえ商談相手の担当者を納得させることができたとしても、決裁者が提案内容を理解できなければ、社内稟議を通過することはまずあり得ません。

この辺りは伝言ゲームの様相を呈してきますが、間違った認識や情報が決裁者に伝わらないように配慮しなければいけないのです。

もし担当者が間違った認識で社内稟議を通過させてしまうと、後々かなり面倒なことになり得るので、セールスパーソンとしては、的確&簡潔な情報を提案書や見積書にまとめて、認識の齟齬がでないように予防策を講じましょう。

こうすることで、社内稟議もスムーズに通過できるはずです。

なので、お客様に渡す”提案書”や”企画書”も立派な営業マンであり、営業活動の一環であることを自覚しておくべきだと思います。

決算時期を把握しよう!

法人が営業相手だからといって、最初から大きな取引を期待しすぎることは禁物です。

法人には年間予算という事業計画書があるので、適当なタイミングで提案をしても、決して受注することができないからです。

もちろん少額であれば問題ありませんが、年間100万円を超えるような商材は提案するタイミングに注意しましょう。

そう考えた場合、法人営業を成功させるためには『相手の決算時期』や『予算見直し時期』などを把握する必要があることに気づくはずです。

この辺りは商談相手に直接聞いてしまってもOKですし、上場企業ならIR情報に出ているケースもあります。

遠慮せず担当者へヒアリングしても構いません。

この時には、先程解説した社内稟議のフローや、稟議通過に必要な書類なども確認するようにしてください。

実はBtoBの法人営業で最も重要なことは、商談相手である担当者を味方につけることなのです。

モノを売るという行為は決して本質ではなく、営業の本質とは「お客様の課題を解決する」ことです。

なので、

  • この製品を導入したら問題が解決する
  • 部署の目標達成に役立ちそう
  • 自分の社内評価が上がりそう

というメリットを担当者に感じてもらう必要があります。

このようなメリットを感じてくれれば、相手はあなたの味方になってくれるはずです。

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