BtoC、BtoBに関係なく、どんな企業でもリピーター獲得を目指しているはずです。
もちろん新規顧客も重要ですが、最も重要なのはリピーターだと言われています。
なぜかというと、企業の売り上げは「新規：既存＝2：8」の割合になるので、既存顧客（＝リピーター）が多いほど安定経営に繋がるからです。
しかし現実はどうなのかというと、「リピーター獲得は難しい…」と多くの経営者が頭を悩ませているのです。
そこで今回は、リピーター獲得のノウハウについて解説していきたいと思います。
経営者やマーケティング担当者の人はぜひご覧ください。
リピーターの意味とは？
リピーターとは、英語の「repeat（繰り返す）」を語源にした言葉なので、その定義は以下のようになります。
製品サービスを一度購入したお客様が、再度購入すること
店舗ビジネスの場合には、「再来店すること」と言い換えできますね。
一度購入した製品サービスをもう一度購入するということは、最初に購入した段階で「満足度が高かった」ことになります。
やっぱり、気に入ったものでなければ再購入なんてしませんが、この心理状態は「ファン心理」に似ているような気がします。
そう考えた場合、リピーター獲得は「ファン獲得」と言い換えることもできるでしょう。
リピーターには種類がある
リピーター獲得について理解する為には、リピーターの種類を知っておかなければいけません。
- 地理型リピーター
- 価格型リピーター
- 属人型リピーター
- 商品型リピーター
- 記憶型リピーター
こちらに記載したように、リピーターの種類には大きく5種類があります。
一つずつ解説していきたいと思います。
まず「地理型リピーター」ですが、このリピーターは店舗の立地にメリットを感じているような人のことを言います。
このリピーターは「お店が近いから」という理由だけでリピートしてくれるので、お店に対してのロイヤリティは低いと思われます。
「価格型リピーター」も同様です。
価格型リピーターとは、「値段が安いから」という理由でリピートするお客様のことを言います。
そして「属人型リピーター」は、人に依存しているようなリピーターのことを言います。
例えば「あの店のスタッフが美人だから」とか「友達がアルバイトしているから」などの理由でリピートするのです。
このリピーターは人に依存しているので、その人が辞めてしまうと途端にリピートしなくなってしまいます。
なので、リピートさせることをお店側がコントロールできないのが特徴的です。
そして次が「商品型リピーター」です。
商品型リピーターとは、販売している製品サービス（プロダクトなど）に依存しているお客様のことを言います。
例えば、「自動車はトヨタしか乗らない」とか「掃除機ならダイソンがいい」というこだわりを持っている人がいますよね。
このような人は典型的な商品型リピーターだといえます。
そして最後の「記憶型リピーター」が、最も良質なリピーターだといえます。
例えば「焼肉が食べたい！」と思った時に、一番最初に思い出したお店に行くようなリピーターのことを言います。
一番最初に思い出してくれるほどコアなファンなので、かなり強固なリピーターだと言えるでしょう。
この5種類の特徴をまとめると以下のようになります。
- 地理型リピーター ⇒ 獲得するのが簡単
- 価格型リピーター ⇒ 獲得するのが簡単
- 属人型リピーター ⇒ 獲得するのが難しい
- 商品型リピーター ⇒ 一般的なリピーター
- 記憶型リピーター ⇒ 最も狙うべきリピーター
これらを理解した上で、「商品型リピーター」と「記憶型リピーター」がたくさん獲得できる方法を考えましょう。
リピーターの作り方
「リピーターはどうやって作ればいいのか？」
このような問いかけをすると「製品サービスを良くすればいい！」とか「美味しい料理を提供すればいい！」と考える人がいますが、それは正解ではありません。
製品サービスを良くするとか、美味しい料理を提供するというのは「セールス活動」の話です。
リピーター獲得は「マーケティング活動」なので、セールスとノウハウが違うのです。
まず理解してほしいことは、お客様は自発的に購買してくれたり、お店に来てくれることはほとんどないということです。
「リピーターを獲得しましょう！」と伝えると、てっきりお客様が自発的にリピートしてくれることを想像しますが、そうではなくて、本当のリピーター獲得とはこちらから仕向けて再購買してもらったり、再来店してもらうことなのです。
リピーター獲得がうまくいっていない会社ほど、この発想が真逆になっているので十分注意しましょう。
リピーター客の増やし方
リピーターの作り方がわかったら、次は増やし方を確認していきましょう。
リピーターの増やし方にはたくさんのアプローチ方法がありますが、昔から一番有効的だと言われているのは、アナログかもしれませんが「口コミ」なのです。
食べログやぐるなび、価格.comなどの評価サイトが乱立していますが、ユーザーはそもそもその評価に対して全幅の信頼を置いていません。
やっぱり一番信頼できるのは、信頼できる人からの口コミなのです。
それでは、どうすればお客様は友人・知人に口コミしてくれるのでしょうか？
なんとなく難しい問いかけに聞こえるかもしれませんが、その答えはとてもシンプルです。
その答えとは、お客様に感動を与えれば良いのです。
知人・友人に口コミをしてもらうためには、「誰かに紹介したい！」と思ってもらう必要があります。
この「紹介したい！」と思う動機付けは、ズバリ感動なのです。
感動の基礎になっているものは「期待感」なので、ここで詳しく解説しておきましょう。
例えばあなたが、会社の近くにあるラーメン屋さんに入ったとします。
そのお店は外観がボロボロで、いかにも美味しくなさそうな予感がします。
しかし、時間がないので他を選んでる余裕もなく、そのお店に入店したとします。
お店のおすすめメニューを見ると「中華そば：600円」があったので、それを注文しました。
ラーメンにしては少し安めの価格設定なので、正直味は期待できませんよね。
しかし、到着したラーメンを食べてみたら、意外にも感動するほど美味しかったのです。
このような状態が再現できれば、このお客様は会社の同僚にお店のことを口コミしてくれることでしょう。
会社の同僚に口コミした結果、「今度一緒に行こうよ！」となり、結果的にリピートしてくれるのです。
この現象はなんなのかと言うと、「お客様の期待値を上回った状態」になります。
- お店の外観はボロボロでまずそう
- 値段が安めなのでまずそう
人間は過去の経験から、無意識のうちに期待値を設定しています。
その期待値を上回った瞬間、感動が生まれるのです。
逆にこのラーメン屋さんが、
- お店の外観がとても綺麗
- 中華そば一杯1000円
だった場合、多少美味しかったとしても、それが当たり前と感じるので、特別な感情は生まれません。
他にも、町内会の夏祭りに全く知らないお笑い芸人が来たとします。
売れていない知名度ゼロのお笑い芸人なので、もちろん「面白くないだろう」と思いますよね。
しかしその芸人の漫才を見てみると、とても面白くて大爆笑したとします。
すると、家族に「夏祭りで●●って芸人を見たんだけどメチャクチャ面白かったよ！」という口コミをするのです。
このような例からもわかると思いますが、もしリピーターを増やしたい場合には「お客様の期待値はどれくらいなのか？」ということを、まずは意識してみましょう。
安売りは効果的なの？
値決めはとても難しいと思います。
値決めこそマーケティングの真骨頂とも言えますが、こればかりは色々試してみるしかありません。
しかし、一つだけ言えることがあります。
それは「無駄な安売りは絶対にやらないほうがいい」ということです。
リピーターを獲得したい場合、「値段を下げればいい！」と安易に考える経営者がいますが、それは注意した方が良いと思います。
まずそもそも、値段を下げるということは「セールス活動」なので、本質的にはマーケティング活動に当たりません。
つまり、リピーター獲得と直結しないのです。
例えば、近所のアイスクリーム屋さんが値段を半額にしたからといって、その情報はあなたに届きませんし、集客にもつながりませんよね。
また、たまたま来店したお客様が安い値段を気に入ってくれて、そのままリピーターになってくれたとしても、ちょっと値段をあげただけでそのお客様は離れていきます。
つまり、そのお客様は料金に依存している「価格型リピーター」なのです。
ということは、本来このお客様は追うべきリピーターではないことが理解できるはずです。
他にも、ラーメン屋さんがオープン記念として「ラーメン一杯800円 ⇒ 500円」というキャンペーンをやったりしますが、これもリピーター獲得には効果がありません。
ラーメン屋としては「ウチのラーメンを一度食べてくれれば、美味しいと感じてくれてリピーターになってくれるはず」という期待感があるのかもしれませんが、それは単なる夢で終わります。
お客様が来店したのは「ただ安いから」という理由だけなので、それは「価格型リピーター」の発想です。
つまり、次回以降も500円でラーメンを提供すればリピーターになってくれる可能性はありますが、正規の値段である800円に戻した途端、お店に来ることはなくなるのです。
なぜかと言うと、お客様の期待値を下回ってしまうからです。
とはいっても、安売りや値下げが全ては悪だとは言いません。
しかし、やり方によっては諸刃の剣にもなり得るので、十分注意しましょう。
