事業を始める際に必ず考えなければいけない問題が戦略についてです。戦略とは、戦いを有利に進める為の準備や計画、運用などを包括的に表現した言葉です。企業運営上では経営戦略や競争戦略とも言われています。
今回はその中でも競争戦略にフォーカスし、企業が勝ち抜く為のマーケティング理論を勉強したいと思います。主に経営者の方や事業責任者、営業職の方や学生に向けた基礎情報をお届けします。ぜひ参考にしてください。
概要
競争戦略とは
企業が繁栄していく為には競争に勝ち抜かなくてはなりません。
一昔前までは、日本国内の競合のみを意識していれば良かったのですが、最近ではグローバリゼーションが加速し、海外の企業とも当たり前のように戦う必要が出てきています。
このような企業間競争を行う上で、必要になる考え方が競争戦略です。
時代によって移り変わる顧客ニーズを的確に捉えて、新たな設備や人材、投資などをしていくか考えや、自社で足りない分は補充するといった行動が必要になります。
しかも、現代のような成熟期では他社・他製品との差別化も求められます。
この企業経営をする上で逃れることができない問題を解決する手助けになるのが競争戦略と言えるでしょう。
競争戦略で有名なポーター
「競争戦略」と聞いて一番最初に思い出すのは、マーケティングの大家マイケル・ポーターだと思います。
ポーターはハーバード大学の教授で、著書「競争の戦略」で一躍脚光を浴びました。
今ではフィリップ・コトラーの著書と共にマーケティング従事者の方々にとってのバイブル的存在になっています。
ポーターは、「競争戦略とは、会社が自社の市場地位を強化できるよう、うまく競争する仕方の追求である」と定義付けました。
簡単に言うと「競争戦略とは、市場で優位に立つための競争の仕方」ということになります。
そもそもマーケティングとは？
本来マーケティングとは抽象的な概念でしかなく、具体的には企業が自社製品を販売する為の市場調査や販売戦略、ブランディングなど全ての活動を意味します。
よって、マーケティングが意図する部分は多岐に渡っており、考え方も様々です。
しかし、現代の経営においてマーケティングは欠かすことのできない概念で、専任の従事者を雇用するケースもあるほどです。
有名な役職ではCMOが挙げられます。CMOとは「最高マーケティング責任者」と訳される役職で、マーケティングの調査から企画、実行までを管理する役職になります。
このCMOクラスになると、MBAはもちろん、コトラーやポーターの理論は当たり前に押さえていると言えるでしょう。
ポーターの提唱するファイブ・フォースモデルとは？
ポーターは戦略立案するにあたって、自社の置かれている状況を理解しなければならないと説いています。
その為にまず、「自社がいる業界構造の状況分析」から行うことを勧めています。
この際の分析は「業界内の競争環境」と「業界を取り巻く4つの競争環境」の両側面からアプローチします。
ポーターの提唱するファイブ・フォースモデルでは業界内の競争環境を「業者間の敵対関係」とし、業界を取り巻く4つの競争環境では「新規参入の脅威」「代替品の脅威」「買い手の交渉力」「売り手の交渉力」だとしています。
これら5つの環境を外部圧力（ファイブ・フォース）と呼び、業界の競争関係を知るフレームワークとして完成させたのがファイブ・フォースモデルです。
この5つの中で競争する際に、最も重要と思われる要因に対して「コストリーダーシップ戦略」「差別化戦略」「集中戦略」のいづれかを選択し、自社の事業に反映させていくことになります。
自社の戦略に応じてポジショニングする
現代の経営が直面しているのは国内産業の成熟化やグローバル化などこれまで経験したことが無いような熾烈な競争です。
このような状況では、まず自社のポジションを確認し、適切なポジショニングが必要です。
ポジショニングは競合他社との相対的な関係性が最も重要になってきます。
つまり、お互いのポジション（地位）ということです。
このポジションには4種類があり、リーダー、チャレンジャー、フォロワー、ニッチャーと言われています。
リーダーとは
リーダーとは業界のリード企業を意味します。
このリーダーが取るべき戦略は、周辺需要の拡大、非価格競争、同質化競争となります。
周辺需要の拡大戦略とはリーダーが常に市場をウォッチし、製品のブラッシュアップを掛けることでチャレンジャーなどの競合他社の商圏を押さえていく戦略です。
非価格競争とは名前の通り、価格で勝負しないことを意味します。
リーダーだからこそできる戦略と言えます。
同質化競争はチャレンジャーに対する対抗策です。
チャレンジャーと全く同じ製品を全く同じ値段で提供する完全同質化や改善同質化があります。
チャレンジャーとは
チャレンジャーの戦略はリーダーとの差別化戦略です。
リーダーと直接戦うのは得策とは言えない状況では、いかに差別化するかが重要になります。
この戦略の狙いは「リーダーの資産を負債化すること」と「リーダーの強みを弱みに変えること」です。
フォロワーとは
フォロワーとは、市場においての3位以下を全て指します。
フォロワーの戦略はリーダーやチャレンジャーの製品・サービスを模倣する戦略です。
しかし、そのような戦略では大きな利益をきたいすることができない為、独自の技術でサービスを再構築し、リーダーかチャレンジャーになるように努力する方が賢明でしょう。
ニッチャーとは
ニッチャーとはある意味で特殊な存在です。
リーダーが全市場を対象として事業展開するのに対して、ニッチャーは特定の市場しかターゲットにしません。
実はそれ以外はリーダーと全く同じ戦略をとるのがニッチャーです。
まとめ
競争戦略論はたくさんの種類が存在すると思いますが、今回はポーターの競争戦略にフォーカスしてみました。
ポーターの競争戦略はベストセラーにもなるほど有名で、経営者にとってもバイブルにもなっています。
身近な本屋にも置いていると思いますので、書店やネットでぜひ探してみてください。
きっと、これから立ち上げる事業に役立つノウハウや情報が記載されていると思います。
