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セールスライティングに向いている商材とは?
「顧客ニーズ」という言葉を良く聞きますよね。
お客様が欲しいと思う感情が「顧客ニーズ」なのですが、厳密に言えば顧客ニーズは2種類に分けられます。
- ニーズ(Needs)=必要不可欠
- ウォンツ(Wants)=欲しいという欲望
顧客ニーズに合わせたマーケティングを実施しなければモノは売れませんが、セールスライティングが意識するべきは「ウォンツ」の方です。
例えばティッシュペーパーという商材があった場合、それは生活するうえで必要不可欠(ニーズ(Needs))なモノなので、消費者は価格をよく見てきます。
すると結果的に「価格の安い商品が売れる」という状態になるのです。
ティッシュペーパーには絶対的なニーズがありますが、「欲しい!」というウォンツがないので価格勝負になってしまうのです。
それと比べてウォンツは欲望を刺激するため、価格勝負にならないことが特徴的です。
例えば同じティッシュペーパーであっても、柔らかくて肌に優しいティッシュは価格が高いですよね。
これをさらに発展させて、化粧水入りのティッシュペーパーなどを販売すれば+αの付加価値が出せます。
そのような商品はウォンツを刺激する為、販売価格が多少高くても売れるのです。
このような商材こそセールスライティングと相性が良い製品サービスということになります。
セールスコピーで注目すべきポイント
先ほどセールスライティングでは「ウォンツ」にフォーカスするべきだとお伝えしました。
これを考える上で前提になっているのは「人間は怠け者である」ということです。
基本的にはラクをしたい生き物が人間なので、セールスコピーを考える場合にはその部分に訴求するのが効果的でしょう。
例えば、一度歯磨きするだけで真っ白な歯になる”歯磨き粉”という商品があれば、きっとバカ売れすると思います。
この場合には「一度歯磨きするだけで真っ白な歯」という部分を強調するのです。
そして一粒飲んだだけで体重が-10kg減るダイエットサプリがあれば「たった一粒で-10kg」という部分を強調するのです。
このような魔法の薬はないかもしれませんが、伝えたいことは「商品が魔法のプロダクトであることを考えるのがセールスライティング」だということです。
もしこれからセールスコピーを考える場合、このような視点で考えると良いキャッチフレーズが出来上がると思います。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングが基礎になる
「ダイレクト・レスポンス・マーケティング」という言葉を聞いたことがあるでしょうか?
セールスライティングを実施する場合、ダイレクト・レスポンス・マーケティングについても知らなければいけません。
ダイレクト・レスポンス・マーケティングとは、直接反応型のマーケティングを意味しています。
直接反応型とは、広告宣伝を見た人から何らかのアクションをもらって、そのお客様と良好な関係を築いていくことを言います。
例えば、ピザ屋がチラシ配布している割引クーポンがダイレクト・レスポンス・マーケティングに該当します。
ポストに入っているチラシを受け取った消費者は、その内容を電話で伝えて割引特典を受けようとします。
この時にクーポンコードを伝えますよね。
それによってピザ屋は費用対効果を計測できるだけでなく、チラシの内容を変えることでPDCAサイクルを回して効果測定することもできるのです。
セールスライティングではこのような効果測定が求められるため、ダイレクト・レスポンス・マーケティングを前提とした取り組みにしなければいけないのです。
大量のリストを取得する
ダイレクト・レスポンス・マーケティングを成功させるためには、大量のリストが必要となります。
このリスト収集のことを一般的には「リードジェネレーション」と呼んでいます。
もしこれから大量のリストを取得しようと思った場合、注意すべきことはリストを業者から購入してはいけないということです。
あくまでも顧客が自らの意思でハウスリストに入るような仕掛けをするべきなのです。
そのために必要なのがフロントエンド商品です。
フロントエンド商品とは「儲からないがたくさん売れる」ような製品サービスのことを指します。
つまり、フロントエンド商品をばらまくことで、たくさんのハウスリストが手に入ることになります。
その後にバックエンド商品をクロスセル提案していきます。
一般的にバックエンド商品とは「利益率が高い製品サービス」なので、企業は本質的にこれを売りたいのですが、なかなか売れない商品であるケースが多いので、まずはフロントエンド商品を買わせて、その後に利益率の高いバックエンド商品へと繋げていくのです。
このようなシナリオが作れれば、費用対効果の算出が容易になってきます。
CPAやCPOを算出しよう!
CPAとはCost Per Actionの略で、一人の見込み客を集客するためにかかったコストのことを意味します。
そしてCPOはCost Per Orderの略で、一人の顧客が購入するまでにかかったコストのことを言います。
先ほどフロントエンド商品とバックエンド商品について触れましたが、この二つが決まれば粗利率が導き出せるはずです。
その金額が例えば10万円だった場合、一般論として4万円の広告宣伝費であれば6万円の利益(10万円-4万円=6万円)が残りますよね。
このように儲かるビジネスを作るためには、費用対効果が合う採算ラインを導き出さなくてはいけません。
この時の”4万円”という広告宣伝費がCPA(又はCPO)であり、採算ラインになります。