
営利企業であれば、必ず販売戦略を考えるはずです。
その計画に沿って営業活動をするのですが、実態は「ノルマ未達成」というのが頻発していますよね。
この現実からもわかる通り、いかに販売戦略の組み立てが難しいのかが理解できます。
そこで今回は、ノルマ達成するマーケティング戦略について考えてみたいと思います。
目次
販売戦略はなぜ必要?
営業活動で成果を出すためには、販売戦略を考えなければいけません。
これはビジネスにおいて当たり前のことですが、意外と小規模の会社や新規事業では「販売戦略がない」なんてこともあります。
無作為に見込み客を探しても時間の無駄ですし、どんなに優れた商材であったとしても、顧客ニーズに合致しなければ目指すべきゴールも達成できません。
その一方、マーケティング活動では継続的な『人件費』や『広告宣伝費』など、多くのコストが出ていきます。
つまり売り出すタイミングを間違ってしまうと、コストばかりが出ていく羽目になるので「大損害」ということにもなりかねません。
それは”目的地の無い山登り”みたいなもので、どのようなルートを歩いて、どこを目指せばいいのかわからなくなっている状態です。
そんな時には、まずペルソナ分析から始めてみましょう。
ペルソナとは、マーケティング業界で「顧客イメージ」を指す言葉です。
自社商材を購入してくれた既存顧客や、販売チャネルの購買傾向を見ながら、「どのような人が自社製品・サービスを購入してくれるのか?」という答えを探す作業を”ペルソナ分析”と呼んでいます。
なぜこのようなペルソナ分析が必要かといえば、どの部分に注力するべきかが明確になるからです。
売り込むべき顧客層が見えれば、「どのような販売戦略を取るべきなのか?」が自ずと理解できるはずです。
旧態依然の営業現場でよく見かける『精神論』や『気合い&根性論』を唱えているだけでは、絶対にノルマ達成することなどできません。
あくまでもロジカルに考えることが重要なのです。
まずは事業予算を組み立てよう!
販売戦略を立てる為には、事前に”事業予算”を考えなければいけません。
事業予算とは、「どのような商材を、どれくらいの単価で、何人の見込み顧客に販売するか?」という内容を数字に落とし込んだものです。
その数字を基に事業運営していくことになりますが、そもそも「どれくらいの売り上げを作ればいいのか?」という答えが無ければ方程式は組み立ってられません。
なのでまずは「どれくらいの売り上げが必要なのか?」という答えから作っていきましょう。
例えば目標とする売上金額が100万円だった場合「単価×販売数」の方程式は以下のようになります。
①10,000円×100個=100万円
➁20,000円×50個=100万円
➂50,000円×20個=100万円
①のパターンでは1万円の商材を100個売る販売戦略になるので、今度は100個売る為の営業シナリオを作ります。
それでは、100個売る為に集客すべき見込客の数は何人くらいでしょうか?
これは製品サービスによって異なりますので一概にはわかりませんが、 一般的な商材であれば恐らく500人~2,000人くらいだと思います。
真ん中をとって1,000人の集客が必要だった場合、この1,000人を集客する為のコストを試算してみます。
もし集客費用が@500円だった場合、「@500円×1,000人=50万円」というコストが出てきます。
つまり、50万円の広告宣伝費を投下すると、100万円売れるということになります。
この100万円は売り上げなので、原価や将来収益(LTV)などを加味しながら、「これで儲かるのか?」を検討していきます。
このような事業予算ができて、初めて販売戦略の策定に取り掛かれるのです。
販売戦略の立て方とは?
事業予算が出来上がったら、次は販売戦略を考えていきましょう。
受注数を増やすために『ペルソナ分析』が必要なことは先ほど触れた通りなので、次はそのペルソナに合った適切な販売チャネルを構築することが必要となります。
人の動きを予測するのは難しいですが、自分達の商材を求めるユーザーの年齢層&ライフスタイルなどを抽出できれば、ある程度は想定できるはずです。
例えばターゲットが主婦(F2層:35~49歳の女性)だった場合、その人達がどのような日常生活をしているのか想定するのです。
・0歳~10歳くらいの子供がいる
・共働き世代
・ママさんファッションが好み
・流行には少し疎い
・夕方にスーパーへ行く
このような想定ができていくと、
・どこに広告出稿すればいいのか?
・どのような会社が販売代理店に適しているのか?
・どのような協業をすればいいのか?
という具体的な施策まで落とし込めていきます。
このペルソナを定める際には、4C分析を使うケースも多いのでご紹介しておきます。
4C分析とは?
4C分析とは、顧客価値(Customer Value)、顧客コスト(Cost)、利便性(Convenience)、コミュニケーション(Communication)の頭文字をとったマーケティング用語です。
・顧客価値(Customer Value)
・顧客コスト(Cost)
・利便性(Convenience)
・コミュニケーション(Communication)
顧客目線に立って、お客様はどのようなモノ(Customer Value)をいくらのコスト(Cost)で、どのようなシチュエーション(Convenience)で求めている(Communication)のか、を体系的に表すことができるフレームワークを「4C分析」と呼んでいます。
営業戦略を立てる上では、販売する側(自社)の目線だけで考えるのは全く意味がありません。
常に顧客目線に立って、お客様の気持ちになりながら「自分ならどうするだろうか…?」と分析する姿勢が大切なのです。
4C分析を使いながら、潜在ニーズの分析を進められれば、自社に足りない販売チャネルも見えてくることでしょう。
なお、似た言葉に「3C分析」というマーケティング用語がありますが、このフレームワークは経営コンサルタントである大前研一さんが考案しました。
こちらは、顧客(Customer)、競合(Competitor)、自社(Company)の頭文字をとった言葉ですが、4C分析とは使い方が違うので下の記事でチェックしておきましょう。
販売戦略に必要な「4P」とは?
4C分析と似た言葉に『4P分析』があります。
販売戦略を進めるときに使われるマーケティング用語ですが、「4P戦略」と言われるケースもあります。
この4Pとは、以下4つの頭文字をとっています。
・製品サービス(Product)
・価格(Price)
・場所(Place)
・販売促進(Promotion)
この辺りは4C分析と似ていますね。
「どのような製品を扱って、どうやって売っていくのか?」という販売戦略を練る”基本的な考え方”なので、絶対に欠かすことができない要素だと思います。
しかし、企業のマーケティング部門では販促活動に施策を講じることができても、製品企画や販売価格、販路開拓には関われないという場合もあります。
なので、そのようなケースでは”4P分析”で作り上げた営業戦略を元に、全社的な話し合いを行うのです。
製品の販売価格が妥当であるかは、原価を知っている製造部門と、お客様に提案するセールス部門の意見交換も必要でしょう。
そして適正価格でペルソナ(=お客様)に対して提案できるようにするのですが、そもそも流通経路(販売チャネル)がなくてはアプローチできません。
つまり商品・サービスによっては、既存の販売チャネルだけでなく、新しい販路を開拓する必要が出てくるのです。
この販路開拓にもいくつか種類があって、代表的なものは以下の3種類だと思います。
①インターネット(Web)
➁販売代理店や業務委託
➂営業代行(アウトソーシング)
詳細は後ほど説明いたしますが、どれをチョイスしても一長一短があるので、一概に「これがベスト!」と言い切ることはできません。
あくまでも自社商材に合った販路を選択するしかありません。
そして、もし営業開始した矢先に戦略ミスが見つかった場合、できる限り早めにテコ入れをしましょう。
一つのミスが全体に波及して、取り返しのつかない事態に陥る可能性もあります。
販売戦略は最初の走り出しがとても重要なので、1つのプランだけでなく、2つ、3つのバックアッププランも必ず用意しておきましょう。
効果的な販路開拓方法とは?
先ほど販路開拓方法の代表的な3種類をご紹介しました。
①インターネット(Web)
➁販売代理店や業務委託
➂営業代行(アウトソーシング)
ここでは3種類のメリット&デメリットなどを詳しく解説していきたいと思います。
①インターネット(Web)
インターネットを活用した販売チャネルは、どのような企業でも持つべきだと思います。
ただWebマーケティングを実施するためには”ノウハウ”が必要になるので、どんな企業でもできる芸当ではありません。
もしWebマーケティングのノウハウが無い場合には外部業者に相談することになりますが、きっと良いパートナー探しに苦戦するはずです。
というのも、Webマーケティングはノウハウビジネスなので、提供される商品(=成果)が目に見えないからです。
そんな時には弊社(営業シーク運営事務局のウェブエックス株式会社)にご相談ください。
少なくとも今ご覧になっている”営業シーク”の運営ノウハウ(SEO対策含む)はご提供できますので、きっとお役に立てるはずです。
➁販売代理店や業務委託
販売代理店とは、あなたの変わりに商材を販売してくれる営業パートナーのことをいいます。
そして業務委託とは、フルコミ募集など外部の販売パートナーを意味しています。
一見すると同じように見えますが、この2つの仕組みは大きく異なります。
使い方によっては違法行為にもなり得るので、きちんと理解しておくべきでしょう。
2つの違いを知りたい人は下の記事をご覧ください。
➂営業代行(アウトソーシング)
営業代行とは、あなたの商材(製品・サービス)を販売代行してくれる外部パートナーをいいます。
これだけを見ると「販売代理店や業務委託と何が違うんだ?」と思ってしまいますよね。
しかし、これらには明確な違いがあります。
販路開拓する前にぜひ押さえておきたいポイントになりますので、詳細は下の記事をご覧ください。
販売戦略にはプロモーションが不可欠
ここまで販売戦略について解説してきましたが、次に考えるべきはプロモーションについてです。
「セールスプロモーション」という言葉がある通り、営業と販促は切っても切れない関係性があります。
また、マーケティングには『AIDMAの法則』という言葉が存在します。
販売戦略を担当するマネージャーは『AIDMAの法則』を考慮した営業戦略を考えるべきでしょう。
消費者に商材を認知させ、興味を抱かせることは決して簡単なことではありません。
一般消費者への認知を拡大させていけば、多くの人が関心を寄せるようになり、中には「欲しい!」と感じるようになったり、購買意欲を抱く人が出てくるものです。
沢山の人に認知されるプロモーション展開を進めて、成約に結びつけていくのがAIDMAの法則を実施する目的となります。
どんなに魅力的な商材であっても、購買層に認知してもらわなくては、決して売上には結びつきません。
とはいえ予算も限られるため、ネット広告やテレビCM、新聞の折込広告など、最も費用対効果が良いと思われる手段だけを選ぶべきでしょう。
そして、エンドユーザーに対してわかりやすく商材の魅力を伝えることが必要です。
このような難しさはありますが、だからといって逃げるわけにはいきません。
これから独立起業する人や、社内で新規事業を立ち上げる人、営業のテコ入れをした人は理解しておきましょう。