「営業は気合いだ！」とか「情熱で売れ！」というのは遠い昔の話です。
現代のセールスはもっとロジカルに考えるべきだと思います。
つまり知識を吸収して、それを上手にアウトプットするのです。
そこで今回は、営業活動に使えるフレーミング効果やプロスペクト理論について解説していきたいと思います。
ビジネスパーソン必見の内容なので、ぜひご覧ください。
目次
フレーミング効果とは？
フレーミング効果とは「言い方や伝え方を変えることで、相手が持つ印象を変えることができる」という心理現象のことを言います。
例えば有名なのは「コップの水」です。
「コップの水がまだ半分ある」と「コップの水がもう半分しかない」は、どちらもコップに水が半分入っている状態を意味します。
しかし状態が同じであるにも関わらず、前者が安心感やポジティブな印象を与えるのに対し、後者は焦りや不足といったネガティブな印象を聞き手に与えるはずです。
他にも、かつて金融機関のCMで使われたのが「給与の貯金額」です。
毎月20万円の給料をもらっていても、一人暮らしの社会人は生活がカツカツなはずです。
そのような人から「どうすればお金を貯められますか？」と質問された時のシチュエーションです。
その人に対して「収入の8割で生活してみなさい」とアドバイスすると、ほとんどの人が「それは無理だ」と答えるそうです。
それに対して、「収入の2割を貯金してみなさい」と言うと、多くの人が「できるかもしれない」と思うそうです。
これは両方とも同じことを示唆しているのですが、言い方によって聞き手の受け取り方が真逆になってしまうのです。
この現象は非常に興味深いと思います。
なぜかと言うと、言い回しだけで相手の印象を変えられるのであれば、それは日常生活でも十分応用できるからです。
もちろんそれは仕事にも活かせるはずです。
プロスペクト理論とは？
プロスペクト理論とは、不確実な状況で意思決定を行うとき、意思決定に事実と異なる認識の歪みが作用することを示した理論のことを言います。
これはリスクを伴う状況で「人間がどのような判断を下すか？」についての分析であり、1979年に論文が公表されました。
この論文によって、人間は収益よりも損失に対して敏感に反応し、収益が出ているときは損失を回避するような行動を取る一方、損失が出ているときはそれを取り戻そうと大きなリスクを取ることが分かりました。
例えばテレビCMで使われたプロスペクト理論には以下のようなフレーズがあります。
人は行動した時よりも、行動しなかった時の方が後悔が大きい
これはまさに不確実な事象を損失と捉えた、典型的なプロスペクト理論だと思います。
フレーミング効果やプロスペクト理論は、営業やマーケティング分野でも広く活用されている心理反応です。
人間は常に合理的な考えに基づいて行動を取っている訳でなく、「得をするより、損をしたくない」という考えが強いというプロスペクト理論も、営業やマーケティングで広く用いられています。
「今買わなければ損する」と強調し、顧客にそれを回避したいと思わせるのは、プロスペクト理論を用いた営業テクニックの一つだと思います。
フレーミング効果は印象操作なの？
数字を目立たせたり「無料」や「お得」といったインパクトのある言葉で、顧客に与える印象を操作するのはフレーミング効果の代表的な例だと思います。
そう考えた場合、フレーミング効果は「印象操作である」と言い換えることもできます。
伝えたいことを効果的に、あるいは聞き手にとって分かりやすく伝えるために、いろいろなフレーミング効果が用いられています。
例えば栄養ドリンクの表示方法を例にすると、
- レモン3つ分のビタミン配合
- 60ミリグラムのビタミン配合
では、前者の方が分かりやすく伝わります。
内容を消費者の身近なものに例えることで、消費者はイメージしやすくなるのです。
- 1日200円お得
- 1ヶ月で6,000円お得
も全く同じ内容ですが、後者の方が数字が大きいので「お得感が増す」と言われています。
フレーミング効果はマスメディアによる報道にもよく登場します。
例えば大流行した新型コロナウイルスに関する報道では、感染者数や重症患者数が日々報道される一方、回復した人数についてはほとんど報道されることがありません。
これはネガティブな視点に重きを置くことで、話題性を作ることと、視聴者の緊張感を維持させて感染拡大を食い止めるという目的があるように思われます。
また、新型コロナワクチンに対する忌避反応が大きな話題になりましたが、これはプロスペクト理論における損失回避の考え方で説明することができます。
ワクチン接種を受けるのは、健康な状態の人だと思います。
ワクチン接種しても今の健康状態が何ら改善されるわけではない一方で、可能性は低いものの副反応で健康が損なわれるかもしれないリスクがあります。
このようなケースでは、いわば短期的な損失リスクを避けようという心理が働くようになるのです。
フレーミング効果で商品を売る
フレーミング効果はビジネスの現場でも活用することができます。
特に営業職は宣伝やセールストークをする際に意識することで、フレーミング効果の恩恵を享受することができるはずです。
なので、営業パーソンは絶対身に付けるべき知識だと言えるでしょう。
営業でフレーミング効果を活用したいときは、商品や状況にもよりますが、基本的にはポジティブなワードを使用するようにしましょう。
- 95%の利用者が、この商品に満足しています。
- この商品に満足していない利用者は、わずか5％です。
という伝え方は両方とも同じ事を言っていますが、前者の方が相手に与える印象が良くなります。
つまり「満足している or 満足していない」のどちらを使うかによって、相手に与える印象が大きく変わってくるのです。
この時の選定ポイントは、先ほどお伝えした通りポジティブなキーワードを選択することです。
数字の見せ方を工夫する
ビジネスパーソンが覚えておきたいポイントに「数字の見せ方」があります。
数字は誤魔化しが利かず、なおかつ説得力のある重要な要素ですが、「単位」と「桁」にフレーミング効果を活かすことで印象操作ができます。
同じ量や長さであっても、単位を変えることで印象は大きく変わるのです。
例えば「答えはCMのあと（2分）」よりも「答えはCMのあと（120秒）」の方が短く感じますし、「タウリン2グラム」より「タウリン2,000ミリグラム」の方が多く感じますよね？
また、桁によっても数字の印象は大きく変わります。
「賞金：1千万円」より「賞金：10,000,000円」の方が多く感じ、「8割引き」より「80％OFF」の方がお得感が増すのです。
このように見せ方を変えるだけで、相手に伝わる印象は180度変わる可能性があるのです。
心理学や行動経済学を学ぶ
フレーミング効果は心理学の一つですが、経済学の一つである「行動経済学」の中でも取り上げられています。
大学で学ぶ経済学、一般的なミクロ経済学やマクロ経済学が常に合理的な判断を行いそれに従って行動する「完璧な人間」を念頭に置いているのに対して、行動経済学では心理学と経済学を組み合わせ、現実的な経済活動についての研究を行っています。
と言っても小難しいので、簡単にまとめると以下のようになります。
経済学＝合理性を研究する
行動経済学＝不合理性を研究する
人間は常に合理的な判断をする訳ではありません。
- 価格は高いけれどインスタ映えしそうなコーヒーを注文する
- 体に悪いと分かっていても酒を飲む
- 見栄をはるため高額なブランド服を買う
など人間は決して合理的とは言えない行動を日常的にしているのです。
そうした人間行動に目を向けているのが行動心理学という学問です。
現実的な経済活動についての研究である行動経済学の知識は、ビジネスの場でも十分活用することができます。
実例は日常生活の中にいくらでも転がっています。
例えば普段目にする「先着10名様限定」は早く行かなければせっかくのチャンスを逃してしまう、という心理を利用したプロスペクト理論によるものですし、「10%ポイント還元」はフレーミング効果を利用したものです。
このように考えた場合、フレーミング効果もプロスペクト理論も日常的に触れていることが理解できるはずです。
これらを理解するためには経済学はもちろんですが、行動経済学についても学ばなければいけません。
行動経済学の第一任者はデューク大学のダン・アリエリー教授と言われています。
もし気になる場合には下の本を読んでみてください。
フレーミング効果の事例紹介
フレーミング効果を活用した事例は多種多様です。
特に効果が大きいと言われているのが「無料」を活用したものです。
IT業界では「フリーミアム戦略」という手法が確立されているほどで、クラウド型のSaaSサービスでは当たり前のように「30日間の無料トライアル」が実施されています。
「無料」という言葉が持つインパクトは凄まじく、消費者にとって魅力的に映るワードなので、活用できる場面では積極的に活用すべきだと思います。
よくあるのがアパレルショップや大手紳士服店などでよく見られる「1Buy 1Free」、つまり「1点購入で2点目無料」という販売手法です。
これは要するに「5割引」のことなのですが、単に「5割引」とか「50%OFF」と表示するよりも、圧倒的に売り上げが伸びると言われています。
分割払いによる表記も、フレーミング効果を活用した方法です。
例えばコーヒーマシンなどの宣伝文句では、「1年36,500円でお店の味」よりも「1日100円でお店の味」の方が消費者を惹き付けると言われています。
最終的に支払う金額は同じであるにも関わらず、金額を小さく表示することで、支払うことへの精神的負担を減らしているのです。
まとめ
企業はセールスすることで成り立っています。
なので、この記事の中でもお伝えしましたが、フレーミング効果やプロスペクト理論は絶対に押さえるべき知識だと思います。
それは、営業職はもちろんですが、ビジネスパーソン全般的に言える話です。
ぜひこの記事をきっかけにして、色々な知識を吸収してみてください。
