休眠顧客の復活は難しい?既存客の掘り起こしノウハウ&成功事例

セールスパーソンであれば、誰でも「休眠顧客(きゅうみんこきゃく)」の存在を知っているはずです。

休眠顧客をうまく活用できている企業もあれば、放置したままになっているケースもあるはずです。

そこで今回は、休眠顧客について解説していきたいと思います。

営業マンだけでなく、経営者などのビジネスパーソンは是非ご覧ください。

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休眠顧客の意味とは?

まずは顧客属性について説明したいと思いますが、顧客には「新規顧客」と「既存顧客」の2種類が存在しています。

ちなみに今回のテーマで取り上げた休眠顧客は、既存顧客に該当しています。

例えば、既存顧客の中にはいくつの種類が内在されていて、

  • 現在取引中のお客さま
  • 以前は取引していたお客様
  • 取引を一時停止しているお客様
  • クレーマーのお客様

などが含まれています。

そして休眠顧客の意味とは、以前取引していたが、今は取引がなかったり、一時的に取引停止しているお客様のことを指します。

つまりその定義は曖昧なので、契約中のお客様以外は「すべて休眠顧客」と言うこともできるはずです。

そう考えた場合、顧客属性は下の3種類に分類されると思います。

三つの顧客属性
  1. 新規顧客(=未契約のお客様)
  2. 既存顧客(=契約中のお客様)
  3. 休眠顧客(=解約済みのお客様)

これを見る限り、休眠顧客の反対は「既存顧客」だと理解できるはずですが、まずはこの定義を理解した上で、読み進めていただければと思います。

休眠顧客は復活できる?

先ほど、休眠顧客とは「解約済みのお客様である」と定義しました。

よって、もう一度取引できる可能性のあるお客様ということになります。

そのような掘り起こし作業を営業現場では「復活」と表現していますが、そもそも休眠顧客を復活させることなどできるのでしょうか?

もちろんそれは可能です。

恋愛で言えば、一度別れたカップルがヨリを戻すのと同じで、商取引においても、一度解約した企業が再契約してくれるケースは十分あり得るのです。

そもそもお客様が休眠してしまう理由とは、

  • 利用頻度が減ったので解約する
  • サービスのクオリティが低いので解約する
  • 競合他社のサービスを試してみたい

など様々です。

しかし、どの理由もよく見ると再契約する可能性があることに気が付くでしょうか。

  • 利用頻度が減ったので解約する⇒利用頻度が増えれば再契約
  • サービスのクオリティが低いので解約する⇒サービスクオリティが向上すれば再契約
  • 競合他社のサービスを試してみたい⇒競合他社がダメなら再契約

このように再契約する理由はある為、営業次第では休眠顧客の復活はあり得るはずです。

休眠顧客の掘り起こし事例

ここから休眠顧客の掘り起こし方法について解説していきたいと思います。

一言に「休眠顧客の掘り起こし」と言っても、販売している製品サービスや業種業界によってそのやり方はかなり異なってきます。

しかし、そのやり方には共通点があるので、どちらかと言えば「掘り起こし方」にフォーカスしながらご紹介していきたいと思います。

テレアポで掘り起こす

休眠顧客は「既存顧客」なので、お客様情報や連絡先などを既に知っているケースがほとんどだと思います。

中には休眠期間が長すぎて、担当者が変更していたり、事務所移転のため電話番号が変更されているケースもありますが、色々と調べればその辺りの課題は解決されるはずです。

例えば、5年前まで取引していたが、前任者の退職に伴い取引停止してしまった休眠顧客がいたとします。

取引があったのは5年前なので、現在の所在地や電話番号が変わっていた場合、会社名やEメールアドレスを頼りにコーポレートサイトやプレスリリースを検索し、今の連絡先を導くことはさほど難しくないはずです。

そして以下のようなトークを展開するのです。

営業マン
お世話になります。以前お取引いただいておりました●●商事の佐野と申しますが、××様はいらっしゃいますか?
鈴木様
はい、私が鈴木です。
営業マン
ご無沙汰しております。以前は前任者の高橋が大変お世話になりました。大変お忙しいところ申し訳ございませんが、今日ご連絡したのは…

このようなセールストークであれば、たとえ相手が自分のことを知らなかったとしても、全く問題ありませんよね。

重要なことは「以前に●●商事という会社と取引していた」という事実だけなので、相手がそれさえ覚えていればOKなのです。

これがクリアできれば、商談セッティングするのはさほど難しくないはずです。

メールで掘り起こす

メールで掘り起こす場合、休眠顧客の件数が多いほど有効的だと思います。

100件くらいまでならテレアポで休眠顧客を掘り起こすのも良いですが、それ以上の件数になってくると、工数が掛かりすぎるので、メールで休眠顧客を掘り起こした方が効率的だと思います。

その時に重要なのは、メールの件名と内容(本文)です。

基本的に電子メールは件名が命だと言われているので、詳しく知りたい人は下の記事をご覧ください。

1日に届くメールの件数は膨大なので、読み手を惹きつけるような件名でなければ、そもそもクリックされません。

なので「ご無沙汰しております。」「●●商事の佐野です。」のように、相手の警戒感を解くような件名にするのがおすすめです。

その上で、休眠顧客に送信するのであれば、その内容も重要になります。

ただ契約再開を促すだけでは全く効果がないので、「以前と比較して▲が改善されました!」と変化があったことをアピールする必要があります。

そうすれば「もう一度利用してみようかな…」という気が起きるので、それをクロージングするためのトリガーとして無料トライアルも用意するのが良いでしょう。

つまり、改善された新しい製品サービスを実感していただくために、一度無料で使っていただいたり、無料サンプルを提供するのです。

この施策はどの企業でもやるべき掘り起こしなので、事業開始するタイミングから、休眠顧客のメアドをリストアップできる仕組みを構築しておきましょう。

DMで掘り起こす

DM(ダイレクトメール)とは、郵送で送るDMのことを指します。

これもEメールと同様に休眠顧客数が多い場合や、個人顧客を相手にしている場合に有効的な手段だと思います。

以前に取引あった企業からのDMであれば、比較的開封率が高くなるため、再契約にも繋がりやすいと思います。

DM内容はEメールと同じで、再契約を促すような改善点のアピールや、無料トライアルの提供がおすすめです。

休眠顧客を掘り起こすコツ

ここまで読み進めた人は、休眠顧客を掘り起こすコツについて気が付いたはずです。

そのポイントを要約すると二点に集約されていきます。

  • 休眠顧客を常にリストアップできること
  • 休眠顧客が再び使いたいと思える改善点があること

休眠顧客を掘り起こす場合には、まずアタックリストを作成しなければいけません。

それをいちいち作っているのは手間なので、すぐに休眠顧客がリストアップできる仕組み(システムなど)を構築するべきだと思います。

そして、その休眠顧客に対して改善点をアピールしていくのですが、人によって解約した理由は様々ですよね。

なので、必ず解約理由をヒヤリングしておく必要があるのです。

解約理由さえ聞いておけば、統計的に「どんな理由で解約が出るのか?」という情報が集まってきます。

それをプロダクトの改善に活かすのは当たり前ですが、もしそれが改善された暁には、休眠顧客に対して再び利用を促す掘り起こし営業をすれば良いのです。

事業を立ち上げるうえで一定数解約が出るのは仕方ないことなので、それが出る前提、つまり休眠顧客を掘り起こす前提でビジネスを仕組み化する必要があるということです。

つまり下図のようなイメージになります。

この仕組みがぐるぐる回るのであれば、一時的な解約(=休眠)など怖くありませんし、この仕組みが回る限りプロダクトの改善が繰り返されるので、右肩上がりに売上がアップしていくイメージが持てるはずです。

逆に、これが仕組み化できてないビジネスは、常に新規開拓営業の数字だけを追う羽目になるので、徐々にラットレースの様相を呈してきます。

経営者や事業責任者の人は、ここまでの仕組み作りができて初めて「ビジネスモデル」になるのだと理解しておきましょう。




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