営業戦略（販売戦略）を立てることは、会社経営する上で非常に重要だと思います。
考えた戦略が上手くいけば業績は右肩上がりに伸びていき、逆に失敗すると大きな損害が出るからです。
そこで今回は、営業戦略と営業戦術の定義（意味）、効率的な戦略策定について解説していきたいと思います。
目次
なぜ営業戦略を学ぶべきなのか？
戦略とは「組織運営などにあたり将来を見通して方針を立てること」、すなわち”目的”や”作戦”を意味しています。
このあたりを解説する前に、なぜ営業シークでこのテーマを取り上げたのか解説しておきたいと思います。
営業シークをご覧になっている方は、主に営業パーソンだと思います。
なので、セールスノウハウや営業テクニックを学びたいというニーズが多いかもしれませんが、営業活動はそれだけで結果が出るものではありません。
営業活動には「セールス×マーケティング」の要素が混じり合っているので、マーケティング知識ゼロの人がトップセールスになることなど、現実的には不可能なのです。
もちろんラッキー受注でトップセールスになれるケースはありますが、それを継続することはできないでしょう。
それこそがマーケティング知識のあるトップセールスとダメ営業マンの違いなのです。
それでは、なぜマーケティングノウハウがあると、それほどの差が出るのでしょうか？
その答えはシンプルで、見込顧客の集客に使えるからです。
例えばあなたが新規開拓する場合、その見込み顧客は誰が見つけていますか？
会社からリスト提供されるケースもあれば、ホームページの情報をもとに自分でテレアポする場合もありますよね。
どちらにしてもマーケティングをした結果、見込み顧客を探し出したのだと思います。
- 例えば、見込顧客が自動的に集まる仕組みを構築したらどうでしょうか？
- 例えば、新規開拓してくれる自分の分身を増やしたらどうでしょうか？
- 例えば、24時間365日ずっと新規開拓してくれるパートナーがいたらどうでしょうか？
もっと売上実績がアップすると思いますよね。
このようなマーケティングノウハウを知っていれば、必然的にトップセールスになれるのに、ほとんどのセールスパーソンは直球勝負の営業活動ばかりをやっています。
私から言わせれば”ナンセンスな営業パーソンばかり”なので、トップセールスを目指すのであれば、もっと頭を使うべきだと思います。
もしマーケティングノウハウを知らなければ、一時的なラッキーでトップセールスになれたとしても、継続的な実績を出すことはできないでしょう。
なので、全てのセールスパーソンはマーケティングノウハウを身に付けるべきなのです。
知っておきたい営業「戦略」の定義
ここから営業戦略の定義について解説していきたいと思います。
営業戦略とは、セールスすることで何か成し遂げたい目標、つまりゴールする上での方向性を決めることです。
具体的には、
- どれくらいの期間で？
- どんな人をターゲットに？
- どのような商品を？
- どのくらい販売するか？
などを決めていくことです。
これを決定するために、まずは業界の中で、自社製品をどのポジションに置きたいか決定する必要があります。
同じような商品を扱う他社とどう差別化するか、どのような付加価値を付けていくかなど、自社の業績向上のために幅広い視点を持つことが大切です。
船頭が多いとまとまらないので、販売戦略は経営者などの事業責任者が決めていきましょう。
知っておきたい営業「戦術」の定義
営業戦略と似た言葉に「営業戦術」があります。
果たして「営業戦略」と「営業戦術」の違いとは一体何なのでしょうか？
営業戦略を考える前に、営業戦術との違いを理解しておくことが大切です。
「戦術」とは、戦略を実行するための「手段」だと言えます。
立てた戦略を事業部単位ではなく、チームや個人など小さな組織単位で実現可能にしていく具体策を「戦術」と呼んでいます。
戦略で決めた業界内のポジションに向け、「どのように動いたら実現できるか？」など、実際にそのポジションに辿り着くための手段（戦術）を考え、それを実行していきます。
「戦術」は戦略に沿って決定されるので、どんなに戦略が壮大だったとしても、その中身がちぐはぐでは実現不可能となります。
なので、戦術の積み重ねが”戦略の実現”に繋がっていくのだと理解しておきましょう。
販売戦略の立て方を解説！
営業戦略を立てて、業績向上に努めようとするとき、闇雲に「やりたいこと」を羅列するのでは、決して良い戦略とは言えません。
販売戦略を立てるためには、まず現状を把握する必要があります。
今後の事業拡大を左右する営業戦略なので、自社のことだけ把握していれば良いという訳ではありません。
具体的には、自社の取り組みで上手くいっている施策や、発生している問題、加えて業界トレンド、競合他社の取り組みなども把握することが重要です。
これらの現状を把握したのち、
- 取り組みが上手くいく時はどんな状況か？
- またその逆はどうして起こるのか？
など様々な観点から分析を行ないます。
分析をすると、改めて自社の得意不得意や、業績を伸ばすためのヒントが見つかったりと、今後目指していくポジションや、事業を進める方向性も見えやすくなるでしょう。
方向性が見えてきたら、具体的な方針を決定していきます。
具体的な方針を考える際は、あれもこれもと欲張って目指そうとすると、戦略の軸が曖昧になってしまうので、「実行すること」と「実行しないこと」の両方を決めるのがポイントだと思います。
ターゲットにする顧客像（ペルソナ）や、売り出す商品やサービスなどが具体的であればあるほど、営業方針も立てやすいはずです。
そして、方針決定したら具体的な目標を設定していきます。
これがいわゆる「営業目標」に紐づく場合が多いですが、安易に達成できそうな数値目標にせず、少し高めに設定すると、事業の発展や社員の成長に繋がりやすくなります。
著名な経営学者であるピーター・ドラッカーも目標設定については下のような名言を残しています。
目標は難しいものにしなければならない。
背伸びをさせるものでなければならない。
だが、可能でなければならない。
＜明日を支配するものより＞
目標設定後、ようやくここで具体的な行動計画を、営業や企画などといった組織ごとに立てられるようになります。
ここまでが一通りのプロセスですが、必ずしも順番通りにいくとは限りません。
状況によってPDCAサイクルを回しながら、プロセスを見直していきましょう。
マーケティングとはどう違うのか？
営業戦略にはマーケティング活動も含まれますが、その違いを理解しておくことは大切でしょう。
マーケティングとは「自社製品を必要とする見込顧客を探し出し、顧客ニーズに訴求し、見込み顧客を集める」という活動ですよね。
このマーケティングにおいて大事なポイントは2つあると言われています。
1点目はセグメントをかけるということで、2点目はターゲットとする顧客へリーチする、ということです。
まず、1点目の「セグメントをかける」というのは、具体的には市場を細分化し、自社が狙う顧客ターゲットを決定することです。
例えば化粧品販売の場合、セグメントは年齢や性別などで取捨選択されますが、顧客は自社が扱う商品により変化していきます。
アンチエイジング商品であれば10代～20代の女性というよりは、40代～50代女性の方が親和性が高いと言えるため、顧客を40代～50代の女性に設定する、というような具合です。
2点目の「ターゲットとする顧客へリーチする」というのは、具体的なシチュエーションを考えることです。
商品が顧客にとっていつ、どのような状況で必要となるのかを考え、そのニーズに応えるための方法を考えるのです。
先ほどのアンチエイジング商品であれば、化粧前や入浴後など、肌のケアをする時間に意識の向く人が多いでしょう。
その時に「どうしたら自社商品を思い出してもらえるか？」などを考えて実行する力となります。
もちろんこの活動は、事業戦略を立案するために必要な観点なので、マーケティングは販売戦略の一部に含まれていると言えます。
見込み客を育てるという発想
営業戦略を立案する上で、忘れてはならないのが「見込み客を育てる」という観点です。
これは「リードナーチャリング」という方法により達成できます。
リードナーチャリングとは、「将来商品が必要となる層（すぐには成約には至らない顧客層）に対し、有益な情報を提供し続けることで、将来的に自社商品の購入に繋げる」というマーケティング手法です。
例えば商品を目にしたとしても、その時には商談や購入に至らなかったお客様が一定数いると思います。
その中には、「現在は必要ない」という判断をしている顧客もきっといるはずです。
そのような考えの顧客に対し、常に商品についての有益な情報をメールやセミナーなどで提供し続けることで、商品を利用したときのイメージをもってもらい、商品の必要性に気付かせるという方法です。
見込み客が顧客となるには、3つのプロセスがあると言われています。
1つ目が「認知・興味」です。
自社内で発生した何かしらの課題に対する解決策として、商品を認知したり興味を持ったりする段階です。
この段階では”商品の存在”を確認しているだけなので、まだ商品がもたらす効果などの情報を得ているわけではありません。
なので、商品とメリットをメルマガなどで伝える方法が有効的だと思います。
2つ目が「比較・検討」という段階です。
この段階になると、顧客は能動的に情報収集し出すので、競合他社を含めパンフレットを取り寄せたりオンライン商談を行なったりしているケースが多いです。
このステップでは、タイミングを逃さずにアポイントを取り、商談へと持ち込みましょう。
その際は、商品説明をする前に顧客ニーズや課題を聞き忘れないように注意しましょう。
顧客ニーズを聞くことで、より顧客が実現したいことに沿う形で提案ができ、スムーズなクロージングが実現するはずです。
3つ目は最終段階で、いよいよ「導入・評価」のプロセスです。
比較検討した後、最も課題に対応できると判断された商品が導入されることになります。
商品導入後は、使い勝手を確認したり、新たな課題などをヒアリングするカスタマーサポートが重要になってきます。
この役割は「カスタマーサクセス」と呼ばれるケースもありますが、詳しく知りたい場合には下の記事をご覧ください。
細かいフォローアップ営業をすることで、継続利用や別の商品の購入にも繋がりやすくなります。
このように、商品を案内した当初は必要性を感じなくても、時間の経過と共に「欲しい！」と感じることがあるのです。
また、商談時に営業マンがメリットを訴求できていない場合も考えられるので、定期的に見込み客と接点を持つ「リードナーチャリング」は営業活動において非常に重要だと思います。
この続きは下の記事をご覧ください。
すべての顧客に可能性がある
販売戦略を立案する際は、営業戦略と営業戦術の違いを理解しておくことが大切です。
また、営業戦略を実行したとき、すぐに成果へ結びつかなくても、顧客の状況が変化すれば必要性を感じてもらえる可能性はあるのです。
極端なことを言えば、人間は生きている限り、就職状況や家族構成、趣味や住まいなど、何かしらの変化を伴いながら生活しています。
そのため、今すぐ取引に繋がらなかったとしても、すべての人が顧客となり、将来的に購入する可能性があるのだと考えるようにしましょう。
